विश्वकै खेल पोसाकको शक्तिशाली ब्राण्ड नाइकले कसरी गुमायो आफ्नो चमक ?

१७ असोज, काठमाडौँ । प्राचीन ग्रीक विजयकी देवीको नामबाट राखिएको कम्पनी ‘नाइक’का लागि पछिल्ला केही वर्ष निकै कठिन रहे । विश्वकै सबैभन्दा ठुलो खेल पोसाक ब्रान्ड नाइक पछिल्लो समय लगातार कमजोर हुँदै गएको छ । उसले बिक्री गुमाइरहेको छ, ग्राहक गुमाइरहेको छ र प्रतिस्पर्धी कम्पनीसँगको दूरी पनि घट्दै गएको छ ।

कुनै समय उद्योगमा नयाँ बाटो खोल्ने कम्पनीका रूपमा स्थापित नाइक अहिले बजारमा आफ्नो प्रभुत्व कायम राख्न संघषृरत छ । उ अहिले कठिन पुनरुत्थान योजनामार्फत अघि बढिरहेको छ । नाइकको पछिल्लो वित्तीय प्रतिवेदनले कम्पनीले अघि सारेको पुनरुत्थान रणनीतिले केही सकारात्मक परिणाम दिन थालेको संकेत गरेको छ ।

यो रणनीतिका लागि कम्पनीकै अनुभवी अधिकारी इलियट हिलले नेतृत्व गरिरहेका छन् । उनलाई दुई वर्षअघि अवकाशबाट फर्काएर कम्पनीको नेतृत्व दिइएको थियो । तर नाइकको परिवर्तनको गति तीव्र दौडभन्दा पनि म्याराथनजस्तो देखिएको छ ।

त्यसमाथि, फुटबल स्टार किलियन एम्बाप्पेलाई गुमाएपछि कम्पनीको पुनरुत्थान अभियानमा अर्को धक्का लागेको छ । एम्बाप्पेले गत साता नाइकसँगको २० वर्ष लामो सम्बन्ध अन्त्य गर्दै तीव्र गतिमा विस्तार भइरहेको स्विस प्रतिस्पर्धी कम्पनी ‘अन’सँग सम्झौता गरेका छन् ।

रियल म्याड्रिडका स्ट्राइकर एम्बाप्पेको बहिर्गमनले एउटा प्रश्न उठाएको छः के नाइक अझै पनि उत्कृष्ट खेलाडीका लागि मात्र होइन, उनीहरूलाई आदर्श मान्ने समर्थकका लागि समेत सबैभन्दा आकर्षक ब्रान्ड बन्न सक्ला ?

यद्यपि स्पष्ट कुरा के हो भने नाइक अझै पनि विश्वभर लोकप्रिय रहेको विशाल ब्रान्ड हो । तर कम्पनीका केही रणनीतिक गल्तीका कारण यसको सेयर बजार मूल्यबाट सयौँ अर्ब डलर गुमिसकेको छ । पाँच वर्षको अवधिमा कम्पनीको सेयर मूल्य करिब ७५ प्रतिशतले घटेको छ ।

गत महिना अमेरिकाका ठुला कम्पनीहरूको प्रमुख सूचकांक एसएन्डपी १०० बाट समेत नाइक बाहिरिएको थियो । त्यसो भए नाइकमा वास्तवमा के गलत भयो ? र, कम्पनीका प्रमुख इलियट हिलले यसको अवस्था सुधार्न सक्छन् ?

नाइकले धेरै रणनीतिक गल्ती गरेको छ

खेलकुद खुद्रा व्यापार क्षेत्रमा लामो समयदेखि विश्लेषक तथा सल्लाहकारका रूपमा काम गरेका म्याट पावेलका अनुसार नाइकले ‘धेरै रणनीतिक गल्ती’ गरेको छ, जसलाई उल्टाउन निकै कठिन भएको छ ।

उनका अनुसार नाइकले खुद्रा विक्रेतासँगको सम्बन्ध कमजोर पार्दै आफ्ना उत्पादनहरू प्रत्यक्ष रूपमा ग्राहकलाई अनलाइन बेच्ने रणनीति अपनायो । त्यस्तै, सीमित संस्करणका उत्पादनहरू पनि पहिलेभन्दा धेरै उपलब्ध गराइयो ।

पावेल भन्छन्, ‘ती जुत्ता जति धेरै मानिसका लागि सहजै उपलब्ध हुँदै गए, मानिसहरूको रुचि त्यति नै घट्दै गयो ।’

उनका अनुसार नाइकले आफैँलाई पुर्‍याएको अर्को क्षति भनेको नयाँ उत्पादन विकासमा खर्च गर्नुपर्ने अनुसन्धान तथा विकासको रकम डिजिटल सञ्चालनमा खर्च गर्नु हो । ‘उनीहरूले उत्पादनमा हुने नयाँ आविष्कार लगभग बन्द नै गरे । कसैले ठट्टा गर्दै भनेका थिए, उनीहरू नाइकलाई ईबेजस्तै बनाउन खोजिरहेका थिए ।’

यो टिप्पणी नाइकका पूर्वप्रमुख जोन डोनाहोप्रति लक्षित थियो । ईबेमा प्रमुख कार्यकारी भइसकेका डोनाहोले नाइकलाई अनलाइन प्रत्यक्ष ग्राहक बिक्रीतर्फ लैजाने रणनीति अघि बढाएका थिए । पछि उनको स्थान इलियट हिलले लिए ।

डोनाहोले नाइकको नेतृत्व गरेको चार वर्षभरी नै कम्पनीको सेयर मूल्यमा गिरावट आइरह्यो । उनको कार्यकालको सुरुवातमा बिक्री तीव्र रूपमा बढेको थियो । कोभिड–१९ महामारीका बेला मानिसहरू घरमै सीमित हुँदा अनलाइन किनमेल बढ्नु यसको प्रमुख कारण थियो । तर त्यसपछि जीवनयापनको लागत बढ्दै गएपछि ग्राहकको खर्च गर्ने क्षमता घट्यो ।

चीनजस्ता महत्वपूर्ण विदेशी बजारमा माग कमजोर हुँदै गएपछि नाइकले खर्च कटौती र कर्मचारी कटौतीको घोषणा गर्‍यो । यस क्रममा कम्पनीको डिजिटल क्षेत्रमा बढी केन्द्रित हुने रणनीतिले नयाँ ट्रेन्ड पछ्याइरहेका नयाँ जुत्ता ब्रान्डहरूलाई बजारमा अघि बढ्ने अवसर दियो । पसलका र्‍याकमा पहिले नाइकका उत्पादनले ओगट्ने स्थानमा ‘अन’ र ‘होक्का’ जस्ता ब्रान्डहरू देखिन थाले ।

नयाँ उत्पादनमा सिर्जनशीलता र नवप्रवर्तनलाई आफ्नो पहिचान बनाएको नाइकका लागि यो गम्भीर संकेत थियो ।

नाइकलाई खेलाडीको साथ 

कुनै समय नाइकले १९८० को दशकको मध्यतिर माइकल जोर्डन नामका एक नयाँ खेलाडीसँग सम्झौता गरेको थियो । त्यतिबेला नाइक बास्केटबल क्षेत्रमा ठुलो ‘खेलाडी’ थिएन र मुख्य रूपमा दौडने जुत्ताका लागि चिनिन्थ्यो ।

तर नाइकले जोर्डनमाथि ठुलो जोखिम लियो । उनले एनबीएमा खेल्नसमेत सुरु नगरेको अवस्थामा कम्पनीले आफ्नो सम्पूर्ण बास्केटबल बजेट उनलाई केन्द्रित गर्‍यो ।

त्यही निर्णयले नाइकलाई आजको अवस्थामा पुर्‍याउन ठुलो भूमिका खेल्यो । नाइकले जोर्डनलाई केन्द्रमा राखेर ‘एयर जोर्डन’ जुत्ता ब्रान्ड निर्माण गर्‍यो । त्यसका रातो र कालो रंग एनबीएका नियमविपरीत थिए । तर नाइकले त्यसलाई प्रचारको माध्यम बनायो र नियम उल्लंघनबापतको जरिवाना तिर्‍यो ।

त्यसपछि नाइकले टाइगर वुड्स, सेरेना विलियम्स र क्रिस्टियानो रोनाल्डोजस्ता आफ्नो पुस्ताका उत्कृष्ट खेलाडीसँग साझेदारी गर्‍यो । उनीहरूले गल्फ, टेनिस र फुटबलमा सफलता हासिल गर्ने क्रममा नाइकको प्रसिद्ध ‘स्वुस’ लोगो बोके ।

नाइकको जोर्डनसँग अझै सम्बन्ध छ । सेरेना विलियम्स र रोनाल्डोसँग पनि कम्पनीको सम्बन्ध कायम छ । तर टाइगर वुड्सले सन् २०२४ मा नाइकसँगको सम्बन्ध अन्त्य गरिसकेका छन् ।

मार्केटिङ र रणनीतिका अध्येता टिम डर्डेन्जरका अनुसार नाइकले विगतमा गरेको काम उत्कृष्ट भए पनि त्यो अहिलेको बजारका लागि पर्याप्त छैन । उनका अनुसार विगतका उपलब्धि अहिलेको बजार र भविष्य होइनन् । आज खेल पोसाकको बिक्री बढाउने मुख्य कुरा वर्तमानका खेलाडी, नयाँपन र अहिलेको उपभोक्ताको रुचि हो ।

नाइकसँग अहिले पनि रोरी म्याकइल्रोयदेखि भिनिसियस जुनियरसम्म धेरै चर्चित खेलाडी छन् । तर उसले आफ्नो सबैभन्दा ठुला फुटबल स्टारमध्ये एक एम्बाप्पेलाई गुमाएको छ । एम्बाप्पे नौ वर्षको उमेरदेखि नै नाइकसँग आबद्ध थिए ।

विश्वभरका लाखौँ मानिस, विशेषगरी युवाहरू, अझै पनि नाइकप्रति वफादार छन् । तर कम्पनीका केही गल्तीले यसको प्रभुत्वमा असर पारेको छ ।

नाइकले विश्वकप विजेता लामिन यामाललाई पनि गुमाएको छ । यामालले एडिडाससँग आबद्ध हुँदा नाइकका धेरै स्टार खेलाडीबीच आफू अलग देखिने अवसर पाएको संकेत गरेका छन् ।

त्यस्तै, एम्बाप्पेले ‘अन’सँग आबद्ध हुँदा आफूजस्तै सपना देख्ने र नयाँ सोचका साथ काम गर्ने नवप्रवर्तकहरूबीच रहने बताएका छन् ।

के यो नाइकप्रतिको उनको अप्रत्यक्ष टिप्पणी थियो ? डर्डेन्जरका अनुसार एम्बाप्पेको निर्णयले दशकौँअघि माइकल जोर्डनले नाइक रोजेको घटनासँग केही समानता देखाउँछ । जोर्डनले कन्भर्स र एडिडासको सट्टा नाइक रोज्नुको एउटा कारण आफ्नो नामलाई एउटा ब्रान्डसँग जोड्ने अवसर थियो ।

उनका अनुसार खेलाडीमा आफ्नो पहिचान र प्रभाव स्थापित गर्ने चाहना हुन्छ । उनीहरू ठुलो परिवर्तन र विकासको हिस्सा बन्न चाहन्छन् ।

नाइकका प्रमुख इलियट हिलले एम्बाप्पेसँगको दुई दशक लामो सम्बन्धमा कम्पनीका ‘धेरै उत्कृष्ट क्षण’ रहेको बताएका छन् ।

नाइकको वित्तीय प्रतिवेदन सार्वजनिक गर्ने क्रममा उनले एम्बाप्पेको नयाँ यात्राका लागि शुभकामना दिँदै नाइकसँग अझै पनि उत्कृष्ट खेलाडीहरूको ठुलो समूह रहेको बताए ।

नाइक कमजोर भएको छ, तर समाप्त भएको छैन

नाइकका समस्याबारे धेरै निराशावादी चर्चा भए पनि कम्पनी विश्वकै नम्बर एक खेल पोसाक ब्रान्डका रूपमा कायम रहने खेलकुद खुद्रा व्यापार विश्लेषक म्याट पावेलको अनुमान छ । विश्वभरका लाखौँ मानिस, विशेषगरी युवाहरू, अझै पनि नाइकप्रति वफादार छन् । तर कम्पनीका केही गल्तीले यसको प्रभुत्वमा असर पारेको छ ।

पावेलका अनुसार विगतमा जस्तो पूर्ण प्रभुत्व नाइकले फेरि कायम गर्न नसक्न सक्छ । तर ब्रान्डले पुनः वृद्धि र नाफाको बाटो समात्न भने सक्छ । उनका अनुसार कम्पनीले उत्पादनमा नवप्रवर्तन रोकिसकेपछि त्यसलाई फेरि सुरु गर्दैमा तत्काल पुरानै गतिमा फर्काउन सकिँदैन ।

पावेलले नाइकको ‘स्पोर्ट अफेन्स’ नामक पुनरुत्थान योजनाले आगामी वर्षदेखि सकारात्मक परिणाम देखाउन थाल्ने अपेक्षा गरेका छन् । तर नाइकका प्रमुख हिलले खेल पोसाक, जोर्डन ब्रान्ड र चीनमा कम्पनीले अझै धेरै काम गर्न बाँकी रहेको बताएका छन् ।

नाइकका प्रमुख वित्तीय अधिकारी डेभ डेन्टनले कम्पनीको पछिल्लो वित्तीय परिणाम आफ्नो अपेक्षा र सम्भावना दुवैभन्दा कमजोर रहेको बताएका छन् । कम्पनी अहिले यही अन्तर कम गर्न केन्द्रित रहेको उनको भनाइ छ ।

कम्पनीले पछिल्लो त्रैमासिकमा ११ अर्ब डलर आम्दानी गरेको छ । यो विश्लेषकहरूले गरेको अनुमानभन्दा कम हो । विशेषगरी चीनको बजार नाइकका लागि ठुलो चुनौती बनेको छ । चीनमा कम्पनीको आम्दानी २६ प्रतिशतले घटेको छ । चीनमा नाइकको बिक्री घटेको छ ।

जोर्डन ब्रान्डको विश्वव्यापी बिक्री पनि घटेको छ । हिलका अनुसार नाइकले प्रतिष्ठित रेट्रो जुत्ता बजारमा आवश्यकताभन्दा बढी उत्पादन पठाइरहेको थियो । अब कम्पनीले जोर्डन ब्रान्डअन्तर्गतका उत्पादनको मात्रा र बजारमा ल्याउने आवृत्ति घटाउने भएको छ ।

नाइकले आगामी आर्थिक वर्षमा आफ्नो आम्दानी ८–९प्रतिशतले घट्ने अनुमान गरेको छ । साथै, सन् २०३१ सम्म २.५ अर्ब डलर खर्च बचत गर्ने योजना बनाएको छ । त्यसको केही हिस्सा कर्मचारी कटौतीबाट हासिल गरिनेछ ।

नाइकका प्रमुख वित्तीय अधिकारी डेभ डेन्टनले कम्पनीको पछिल्लो वित्तीय परिणाम आफ्नो अपेक्षा र सम्भावना दुवैभन्दा कमजोर रहेको बताएका छन् । कम्पनी अहिले यही अन्तर कम गर्न केन्द्रित रहेको उनको भनाइ छ ।

वित्तीय परिणाम सार्वजनिक भएपछि न्युयोर्कमा कारोबार समय सकिएपछिको कारोबारमा नाइकको सेयर मूल्य ८ प्रतिशतभन्दा बढी घट्यो । गत वर्ष नाइकले आफ्नो चर्चित ‘जस्ट डु इट’ नाराको नयाँ पुस्तालाई लक्षित संस्करणका रूपमा ‘ह्वाई डु इट ?’ अर्थात् ‘किन गर्ने ?’ अभियान सुरु गरेको थियो ।

अब प्रश्न नाइकले युवालाई सोध्ने होइन, युवाहरूले नाइकलाई सोध्ने अवस्था आएको छ । अर्थात् ‘किन नाइक ?’ भन्ने अवस्था आएको छ ।

माइकल रेस/ बीबीसीबाट